El pasado 3 de junio, fue expedida la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad (la “Ley de Publicidad”). Este nuevo ordenamiento tiene como objetivo regular las relaciones de difusión publicitaria a fin de buscar una competencia comercial más sana y evitar prácticas que generen ventajas indebidas que afecten a los anunciantes y consumidores.
La Ley de Publicidad se enfoca, principalmente, en establecer prohibiciones a las agencias publicitarias y medios de comunicación a fin de que los espacios publicitarios sean más accesibles para los anunciantes. Dentro de las prohibiciones establecidas destacan, entre otras, (i) que la agencia de publicidad no pueda adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para posteriormente revenderlo al anunciante, sino que ahora la agencia fungirá como un intermediario entre el medio de comunicación y el anunciante; (ii) que una agencia no puede prestar servicios a un anunciante y a un medio de comunicación de manera simultánea; y (iii) que las agencias de publicidad no podrán recibir contraprestaciones por parte de los medios. Las prohibiciones enlistadas, reflejan una clara limitación a la relación contractual que puede existir entre un medio de comunicación y una agencia de publicidad, teniendo como consecuencia que las agencias publicitarias actúen de manera pasiva en las contrataciones de espacios publicitarios.
Asimismo, se establece la necesidad de un contrato de mandato celebrado por escrito entre el anunciante y la agencia publicitaria. La finalidad de ese contrato es que la empresa de publicidad actúe únicamente como un intermediario entre el anunciante y el medio de comunicación, estableciéndose en el mismo la remuneración de la empresa de publicidad y los servicios que deberá prestar a favor del anunciante. Con esto se busca que el anunciante tenga claro el espacio publicitario que adquiere y el precio del mismo; algo que se persigue de manera más clara con la obligación de los medios de entregar las facturas directamente al anunciante.
Finalmente, la Ley de Publicidad contiene una serie de multas en caso de que se incumpla con las disposiciones de la misma, como podría serlo, no celebrar el contrato de mandato, no entregar las facturas al anunciante, o incumplir alguna de las prohibiciones que se le imponen a las agencias de publicidad. Es evidente que el giro de esta ley es la protección del anunciante evitando que los medios de comunicación y las empresas publicitarias tengan pactos que sean ventajosos para ellos e injustos para los anunciantes y consumidores.
